МАНИПУЛЯТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРАВНЕНИЙ В РЕКЛАМЕ

Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с чем сравнивается и по каким параметрам) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют представить рекламируемую марку наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как прием языкового манипулирования. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям и к пониманию рекламного сообщения в более выгодном для себя свете. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения: 1.

Расширенный класс сравнений (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения).

Главным примером использования расширенного класса сравнения может послужить реклама батареек «Дюраселл»: «Дюраселл» работает дольше, чем обычные батарейки».

Хотелось бы обратить внимание на слово «обычный» («простой»), которое часто используется в рекламе самых разнообразных товаров. За этим словом, как правило, и скрывается расширенный класс сравнения. Так, потребители уже привыкли к тому, что «Тайд» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Или другие примеры: «Больше, чем просто автомобили», «Однажды вы перестанете пить просто пиво и начнете пить «Grolsch», «Архыз». Это больше, чем просто вода!». 2.

Суженный класс сравнения (в данном случае класс сравнения составляют различные товары одной марки). Потребитель зачастую воспринимает такое сравнение, как сравнение с другими марками. Например: «Двойное действие против сильной боли», «Двойной эффект» («Нурофен Плюс», болеутоляющее лекарство). («Двойной эффект» по сравнению со старым «Нурофеном»). «Samsung SuperGrille. Быстрее и вкуснее!» (Мик- роволновка «Samsung SuperGrille» с двухсторонним грилем). («Быстрее и вкуснее» - по сравнению с микроволновой печью «Samsung» с односто- ронним грилем). «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания». («Лучше» по сравнению со старым «Е»).

Таким образом, создание суженного класса сравнения нередко позволяет утвердить превосходство товара над товарами конкурентов. В действительности же это всего лишь манипулятивный прием. 3.

Смещенный класс сравнения (марка сравнивается с товарами совершенно иной товарной категорией).

Эффективность данного приема может подтвердить пример рекламы «М&М'б», который назван шоколадом, а не драже.

Еще один пример: «Еда - это наслаждение. Орбит - это тоже наслаждение вкусом». В данном случае сравнение с едой позволяет придать товару дополнительное преимущество.

Другой, менее изощренный пример: «J7 Idea. Новое имя фруктов» («J7 Idea», сокосодержащий напиток с кусочками фруктов). В данном случае сравнение происходит за пределами товарной категории, да и вообще вне товарных категорий. Напиток сравнивается с фруктами.

Часто сравнение происходит в рамках, казалось бы, одной товарной категории, но сравниваются товары, предназначенные для разных групп потребителей. Например: «Secret. Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин!» («Secret», женский дезодорант-антиперспирант), «Как у мамы, только лучше!» (детская косметика «Принцесса»).

Таким образом, умелое использование смещенного класса сравнения позволяет подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Как бы то ни было, использование этого приема чаще всего ведет к злоупотреблению доверчивостью потребителей. 4.

Неопределенный класс сравнения (информационно «пустые» сравнения, абстрактные сравнения).

Такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение ложного преимущества. Ярким примером может служить неопределенное утверждение «Tropicana.

Подобных примеров можно привести множество: «Francesco Donni. Только лучшее», «Carlsberg. Пожалуй, лучшее пиво в мире», «Лучшая в стирке!», «Iberia. Одна из лучших авиакомпаний в мире» и др.

Несомненный недостаток подобных слоганов в том, что за ними кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства, но на самом деле это лишь эффектный риторический прием, недопустимый прием дезинформирования.

5. Вырожденный класс сравнения (представлен единственный товар определенной торговой марки).

Например: «Орбит-Винтефреш. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, с чем же сравнивается марка и что такое настоящая зимняя свежесть, то ответов мы не найдем.

Таким образом, вырожденные классы сравнения используются для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Также необходимо выделить следующие способы манипулирования при помощи сравнения: -

Отрицание, сопровождающее сравнительные конструкции. Например: «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует», «Нет более сухих подгузников», «Odeon. Лучшего звука пока не придумано». Подобные утверждения не являются утверждениями абсолютного превосходства, они означает всего лишь, что товар - один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение: «В представленной категории нет товаров лучше этого. Следовательно, этот товар - самый лучший в своей категории». -

Некорректно выбранный параметр сравнения, в действительности не применимый.

Ложные противопоставления, в которых характеристика, свойственная всем товарам данной категории, подается как уникальная для данного товара. Наиболее известные примеры: «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Schlitz»). На самом деле, так стерилизуют все пив- ные бутылки. «Его подрумянивают!» (Реклама сигарет «Lucky Strike»). Однако подсушивание табака является стандартной операцией при изготовлении любых сигарет.

- Манипулятивные возможности слова «первый». Это слово является многозначным, одно из его значений - первый по порядку, а другое - лучший (оценочное значение). Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в значении «первый по порядку». Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию. Например: «Аврора. Первый кинотеатр Санкт-Петербурга», «Люксор. Первый правильный кинотеатр».

Как мы видим, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламистов способов донесения информации о товаре. Сравнение, даже если оно некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.